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移动游戏 LTV 怎么算

2026年6月9日

LTV——生命周期价值——是一个玩家在你游戏里的整个生命周期中平均贡献的收入。它告诉你为获取一个玩家最多能花多少钱。算错了,你要么饿着增长,要么一路买到破产。这篇讲怎么把它真正算出来。

累计 LTV,而不是一个魔法常数

在游戏里,LTV 几乎总是累计的:从安装算起,到第 N 天为止,每个玩家累计贡献的收入。

LTV(N) = 某批次前 N 天的总收入 / 批次人数

所以你没有”一个 LTV”——你有一条曲线:LTV(0)、LTV(7)、LTV(30)、LTV(90)、LTV(180)。曲线前期涨得快,随着批次不再花钱而走平。曲线的形状比任何单点都重要,因为它告诉你什么时候收回获取成本。完整定义见生命周期价值词条。

一个细节:LTV(N) 是批次指标,分母锚在第 0 天。批次里所有人永远留在分母里,包括那 95% 从不付费的人。这是对的——他们也是花钱买进来的。

付费分布与鲸鱼

平均 LTV 会盖住一个极端分布。大多数免费游戏里,收入残酷地集中:

  • 绝大多数玩家从不付费。
  • 一小撮付费者(“海豚”)花得不多。
  • 极少数(“鲸鱼”)贡献了大头收入。

只看平均值,你会把一切读错。把付费分布拉出来——按累计花费分桶(比如 ¥0、¥0.01–¥70、¥70–¥700、¥700+),看每个桶各贡献多少。当最高桶扛起一半收入时,你对这批人的留存策略就是你的收入策略。Keentics 的游戏分析视图能直接画出这条鲸鱼曲线。

ARPU 与 ARPPU

两个平均值,经常被搞混,但都有用:

  • ARPU——每用户平均收入。总收入 ÷ 全部活跃用户,含非付费者。
  • ARPPU——每付费用户平均收入。总收入 ÷ 仅付费用户。

它们的关系:

ARPU = ARPPU × 付费率

这个拆解才是能动手的部分。如果 ARPU 低,是因为付费的人少(付费率低 → 去修首充漏斗),还是因为付费者花得少(ARPPU 低 → 去修定价和深度)?这是两条完全不同的路线图。用一条到首充的漏斗分析找出潜在付费者在哪一步流失。

LTV 对 CAC 与 ROAS

LTV 只有放在玩家的成本旁边才有意义:

  • CAC——用户获取成本——你为获取这个玩家花了多少。
  • ROAS——广告支出回报——收入 ÷ 广告花费,通常按天窗口报(D7 ROAS、D30 ROAS)。

核心规则:LTV 必须超过 CAC,还要有余量。因为 LTV 是条曲线,真正的问题是累计 LTV 什么时候越过 CAC——也就是你的回本周期。D30 就回本的渠道是印钞机;D400 才回本的渠道是一笔你可能永远收不回的贷款,因为批次先衰减没了。

回本:LTV(N) ≥ CAC
D30 ROAS = 到第 30 天的收入 / 广告花费

这个一定要按渠道、按批次算,绝不能混在一起。一个混合 ROAS 1.2 很容易盖住一个 2.5 的好渠道和一个 0.4、今天就该砍掉的烂渠道。

预测 LTV

你很少能等满 180 天。可落地的做法:用早期信号去外推成熟曲线。

  1. 锚早期 LTV——LTV(3) 或 LTV(7) 一周内就能观测到。
  2. 乘一个成熟倍数——从历史批次里学出 LTV(180) / LTV(7) 的比值。如果历史说成熟 LTV 大约是 D7 的 3.5 倍,那一个新批次在投放上线几天内就能外推出来。
  3. 不断重拟。 改了变现、撞上季节性、渠道结构变化时,这个倍数都会漂。把它当成一个活的估计,而不是常数。

这很糙,但当你明天要决定是否加大投放时,糙而早胜过准而晚。把它和留存分析配着看——LTV 本质就是留存乘以花费,所以留存上的裂缝总会以 LTV 的天花板形式冒出来。