生命周期价值(LTV)
生命周期价值(LTV)指单个用户在与产品相处的整个生命周期内带来的总收入——他贡献过的每一笔内购、每一次订阅续费、每一次广告展示。它告诉你一个用户究竟值多少钱,从而决定你能花多少成本去获取他。没有 LTV,所有营销决策都是在猜。
怎么计算
最朴素的定义是分群的 累计 LTV:
LTV = 某分群的总收入 / 该分群的用户数
实战中它和留存一样,被画成一条随时间累积的曲线。7 日、30 日、90 日、180 日 LTV 反映典型用户到该时点已付费多少。早期 LTV 是今天能测到的,成熟 LTV 才是你真正在意的。由于很少有团队能等 180 天再做决策,预测 LTV(pLTV) 会用早期曲线结合已知留存,推算分群最终会落在哪里。
游戏 / App 常见的一种拆解是:
LTV ≈ ARPDAU × 平均生命周期(天),本质上由留存、付费转化率和付费用户平均消费三者共同决定。
为什么重要
LTV 只有放在成本旁边才有意义。每个增长团队都靠这条核心关系吃饭:
LTV / CAC——生命周期价值除以获客成本。
当 LTV 以健康的毛利高于 CAC,你就能加大投入扩张;反之,放量买量只会让你亏得更快。LTV 也支撑 ROAS(广告支出回报率) 目标:知道 30 日 LTV,就能设定一个让买量保持盈利的 30 日 ROAS 目标。买量如何对回到具体用户,见归因。
在游戏 / App 里
游戏 LTV 极不均匀——它由一小撮高消费的 鲸鱼 主导,平均 LTV 会掩盖长尾。因此团队会按付费分层、按获客渠道、按国家分别看 LTV,并观察运营活动和礼包上线时曲线如何弯折。一个安装量低但 LTV 高的渠道,常常胜过带来一堆永不付费用户的便宜渠道。
在 Keentics 里
Keentics 直接基于原始收入事件构建累计与分群 LTV,曲线与你真实的流水一致。你可以按渠道拆分、把鲸鱼单独切出,并把它和驱动它的留存曲线对齐。完整的累积与预测能力见 LTV 分析功能页,套餐详情见价格页。