获客成本(CAC)
CAC 是指获取一个新用户平均花掉多少钱——把全部获客花费除以它带来的用户数。它就是增长的价签。单看它只是一笔开销;它的意义完全来自和「这些用户值多少」的对比,这也是 CAC 与生命周期价值密不可分的原因。
怎么计算
综合口径很直接:
CAC = 周期内获客总花费 / 周期内新增用户数
「获客花费」不该只算媒体投放,还应包含可归因的市场和销售成本。多数团队会跟两个版本:综合 CAC(所有花费除以所有新增,含自然量)和 付费 CAC(只用付费花费除以付费用户)。评估一个渠道时,付费 CAC 才是诚实的数字,因为综合 CAC 会被你没花钱的自然安装美化。和 ROAS 一样,CAC 算得准,取决于把花费绑到它真正带来的用户上的干净归因。
为什么重要
整个增长里最具决定性的关系是:
LTV / CAC —— 生命周期价值除以获客成本。
如果 LTV 明显高于 CAC,每个获取的用户都盈利,你就能加投扩张;若不然,扩张只是更快地亏钱。常用的健康基准是 LTV/CAC 比值在 3 以上。团队还会盯 CAC 回本周期——用户累计收入还清其 CAC 需要多久——因为一个要一年才回本的盈利用户,依然会拖累现金流。这和 ROAS 用「随时间的比值」表达的是同一套逻辑。
在游戏 / App 里
免费游戏里,CAC 要对标一个成熟缓慢、又被鲸鱼拉偏的 LTV,所以团队很少等到完全回本——他们用预测 LTV 对 CAC 来做每日出价决策。CAC 还会随渠道、国家、平台剧烈波动,单一综合数字会盖住那些悄悄不盈利的渠道。目标不是 CAC 最低,而是规模化下「成本对价值」的比值最好。
在 Keentics 里
Keentics 把你的原始收入和留存数据回挂到获客分群,让你用真实的、按分群的 LTV 去对标 CAC,而不是行业均值。你可以按渠道、国家、分群对比 LTV/CAC 和回本周期,并观察加投时这个比值是否还撑得住。价值端见 LTV 分析功能页,获客看板见游戏分析。